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2018年コンビニおにぎり人気調査:トレンドは「健康志向の躍進」。変化系として「がっつり」が復活。人気は変わらず「鮭・ツナ・梅」

6月18日はおにぎりの日。そこで、一般社団法人おにぎり協会(本社:東京都港区、代表理事:中村祐介)は、コンビニエンスストアにおけるおにぎりの人気トレンドをセブン‐イレブン、ファミリーマート、ミニストップ、ローソン(50音順)のご協力を得て2018年6月に調査しました。
■ 調査サマリー
・セブン‐イレブンは、健康に配慮し、もち麦を使用したおにぎりのラインナップ強化とこだわりのお米を使用した「厳選米」シリーズの品ぞろえに注力。
・ファミリーマートは、健康に配慮したおにぎりの販売を強化するとともに男性受けする濃いめの味付けをしたがっつり系の商品を展開。
・ローソンは、2017年に品ぞろえを全面リニューアル。「新潟コシヒカリおにぎり 焼さけハラミ」を中心としたプレミアムライン「ローソンおにぎり屋『新潟コシヒカリおにぎりシリーズ』」の販売が伸長。
・ミニストップは、健康に配慮したおにぎりに関して雑穀のブレンドを見直し、食感を楽しめる豆類も入れるなどして差別化を狙う。
・通年商品ベスト3として、セブン-イレブンは(1位)「具たっぷり 手巻ツナマヨネーズ」、(2位)「手巻おにぎり 熟成仕立て紅しゃけ」、(3位)「手巻おにぎり 熟成仕立て紀州南高梅」。
・ファミリーマートは(1位)「直巻 焼しゃけ」、(2位)「手巻 シーチキンマヨネーズ」、(3位)「直巻 和風ツナマヨネーズ」。
・ローソンは(1位)「手巻おにぎり シーチキンマヨネーズ」、(2位)「手巻おにぎり あらほぐし焼さけ」、(3位)「新潟コシヒカリおにぎり 焼さけハラミ」。
・ミニストップは(1位)「手巻ツナマヨネーズ」、(2位)「手巻紅しゃけ」、(3位)「手巻紀州南高梅」。
・健康志向おにぎりで差別化を狙い、ミニストップの「海苔弁当みたいなおにぎり」や「餃子ライス」などSNSで話題になるおにぎりがトレンド。

<調査概要>
調査タイトル:2018年コンビニおにぎり人気調査
調査実施:一般社団法人おにぎり協会
調査対象企業:株式会社セブン‐イレブン・ジャパン、株式会社ファミリーマート、ミニストップ株式会社、株式会社ローソン(50音順)
調査地域:全国
調査期間:2017年4月〜2018年3月  

■    昨年より「健康志向おにぎり」が人気、健康米に差別化狙う
昨年のおにぎり調査でもトレンドだった健康志向おにぎり。各社ともさらに力を入れているようです。「もち麦おむすびのような健康米を使用した商品の販売が伸長。今後も健康米のおにぎりを強化していきます」(セブン‐イレブン)、「一般的な大麦に比べ約2倍の食物繊維を含む『スーパー大麦』を使用したおにぎりを展開していきます」(ファミリーマート)など、昨年登場し出した健康志向おにぎりに、すでに差別化を狙う動きが見られます。
ミニストップでももち麦入り商品が伸長。男性も抵抗無く食べられるように、具材が見える「もち麦入り十六穀米おにぎり」を発売しました。同社では今後も健康志向おにぎりを積極的に展開していくとのこと。  

「スーパー大麦 枝豆こんぶ」ファミリーマートより現在終売「スーパー大麦 枝豆こんぶ」ファミリーマートより現在終売

  ■ メインターゲットにささる「がっつり系おにぎり」
注目すべきは、がっつり系おにぎりの復活。一時期、女性向けの商品が目立っていましたが、男性が喜ぶおにぎりの新商品が多数登場。各社へのアンケートを行なった結果、おにぎりを購入している層で上位にランクインしているのは30~40代の男性というデータが出ました。こうしたデータを背景に、再びターゲットにあてたがっつり系おにぎりが目立つようになってきたとも言えそうです。
ファミリーマートでは、2017年度に発売されたおにぎりの中で「具、たっぷり! 牛カルビ」「炙り焼 肉巻おむすび」など具材比率が高い商品が人気。新シリーズ「男飯シリーズ」をはじめ、「具、たっぷり!シリーズ」など、濃い味付けをしたがっつり系の商品や、ボリューム感のある商品を展開中。
 

左:「炙り焼 肉巻おむすび」 右:「具、たっぷり! 牛カルビ」ファミリーマートよりどちらも現在終売左:「炙り焼 肉巻おむすび」 右:「具、たっぷり! 牛カルビ」ファミリーマートよりどちらも現在終売

ミニストップでは「手巻牛ステーキ」(150円)や「手巻とろサーモン」(140円)など高単価で付加価値の高い商品が伸長。メイン客層である30〜40代の男性をターゲットとした商品への注力も進めています。

■    SNSで話題! 「おにぎり」でもインパクトやストーリー性をもたせる必要性
ミニストップの新顔おにぎり「海苔弁当みたいなおにぎり」や「餃子ライス」は、外観のインパクトからネットで話題になり、ツイッターでも多くの反響がありました。
「キャッチフレーズがついた商品や見た目でのインパクトがある商品がやや伸びています」(ファミリーマート)など、「話題性のある商品を買ってみよう」という消費者の積極的な購買行動がうかがえます。これは、おにぎりという低価格な加工食品にまで、ストーリー性を求められる時代になったとも言えるかもしれません。

■    通年商品は品質向上やパッケージにひと工夫
通年で販売されている商品の中で人気な商品は、4社とも「鮭」「シーチキンマヨネーズ/ツナマヨ」「梅」がランクイン。
セブン‐イレブンは、商品の品質向上で年間を通して基本商品の販売が伸長。精米基準、炊飯基準を厳格に管理し、「米」のうまさを追求。
ファミリーマートでは、手巻の海苔は有明海産を用い、米には軟らかさと硬さのバランスをとるためブレンド米を使用するなど、お米、海苔、塩など商品品質の向上へのこだわりが目立ちました。
ローソンは商品の製法を改良。おにぎりの成型時とフィルム包装工程時にかかっていた圧力を「新・ふっくら包み製法」で低減。ごはんの重量は変えずにおにぎりの厚みを約10%アップさせ、ふんわりふっくらとした食感に仕上げたといいます。
ミニストップは、パッケージで“シズル感”を表現。パッケージ上部に画像を載せることで商品のイメージがつきやすいようにして、商品名の文字サイズも大きく読みやすくしました。

左:ローソンの「新潟コシヒカリおにぎり 焼さけハラミ」 右:ミニストップの「手巻ツナマヨネーズ」左:ローソンの「新潟コシヒカリおにぎり 焼さけハラミ」 右:ミニストップの「手巻ツナマヨネーズ」

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